日前，成于“大单品”的珀莱雅，却翻车于“大单品”上。
这家2003年诞生于杭州的美妆品牌，最早起步于日化渠道，初期因品牌名似国际大牌而有了一定知名度。
(资料图片)
不过，聪明的珀莱雅很清楚，要留住消费者，仅靠“碰瓷”显然不够，产品及营销的作用不容小觑。
因此，20年来，历经市场环境的变化，凭借着线上渠道和大单品等策略的发力，珀莱雅也算穿越周期，实现了突围。据欧睿数据2018年以来珀莱雅在我国护肤行业中的市占率和排名持续提升，2021年公司市占率达1.8%、排名提升至第10，
然而，近期其热门产品“双抗精华2.0”因涉嫌虚假宣传被处罚一事，在业内人士看来，将在一定程度上影响了消费者对品牌的信任度。
产品涉嫌虚假宣传被罚，利用原料浓度误导消费者曾在创立初期一度被不少消费者认为是欧莱雅的山寨品牌，在靠着“线上+大单品”策略迅速壮大后，线上大单品却卷入了产品因宣传问题被罚丑闻。
信用中国官网显示，浙江美丽谷电子商务有限公司在天猫、抖音、微信微商城、小红书等平台销售一款名为“珀莱雅双抗精华2.0”的产品，其中部分平台在宣传时，因对商品的性能、用途、质量等表示不清楚、不明白，被杭州市西湖区市场监督管理局责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，并行政处罚20万元。
从早期的“成分党”疯狂内卷，到这几年的高“添加量”攀比，每个品牌都想在产品卖点上做一些差异化。化妆品法规专家李锦聪向蓝鲸财经记者表示，实际上可能由于高浓度带来的配方高成本问题，到了销售终端，企业人员对法律法规不了解，但又想耍小聪明尝试用各种法规监管“漏洞”来误导消费者。
对此，珀莱雅方面辩称属于工作人员疏忽而漏标。珀莱雅方面于5月19日向蓝鲸财经记者回应表示，珀莱雅双抗精华 2.0 的页面推广宣称中部分标注了“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”，实为我司工作人员疏忽，漏标“溶液” 二字，非主观故意引人误解。对此，我们已第一时间进行了自查自纠，对相关平台的瑕疵标注进行改正，之后将更精细地把控，确保宣传措辞的严谨性。
事实上，“从‘添加量’攀比到现在的‘功效评价数据’的内卷，关于‘功效评价数据’目前我国法规没有相应的‘国标’，导致品牌方利用团标和检测评价机构的监管不严。”李锦聪指出，目前很多功效评价数据都缺乏“科学性”、“真实性”，作为市场监管和消费者很难去质疑品牌方的数据。或者说验证数据的真实性成本非常高，也没有统一的功效评价方法导致没有统一的判决标准。
“比如原料的浓度宣称，目前我国缺少原料含量的检定方法，大家都在利用这个漏洞，在误导消费者。”在李锦聪看来，法无禁止即可为，所以这个现象会一直存在，至少在各种“国标”出台前（会一直存在）。“总之大部分的老板认为‘收益大于风险’。”李锦聪如是说。
在此背景下，他认为，需要专业打假和评测机构来净化市场。“特别是线上平台的监管太难，我个人认为专业打假和评测机构对行业高质量良性发展是好的，作为品牌方也要做到身正不怕影子斜。”
成也营销，困于营销“线上+大单品”，本次事件中出错的两部分也是珀莱雅战略调整后最核心的两部分。业内人士指出，这也在一定程度上反映出珀莱雅步伐过快背后存在的内部管控问题。
近年来，随着化学、医学、基础科学的发展，消费者对化妆品的安全逐渐有了更全面的认知、提出了更高的诉求，“成分党”也逐渐发展壮大。在此背景下，国货美妆不断崛起，并越来越重视研发，不断努力缩小与国际品牌之间的差距。
国货崛起的风口之下，珀莱雅即是其中受益的一员。自2017年上市以来，珀莱雅业绩和股价双双高涨，截至2022年末，营收已逆势突破60亿元大关，至今股价更是较上市之初翻了十倍有余。
可谓投资者眼中的香饽饽。
而事实上，在成立初期，珀莱雅还被当作是“碰瓷”欧莱雅的山寨品牌。短短时日实现逆风翻盘，背后原因，在业内人士看来，离不开珀莱雅渠道战略和大单品策略的调整。
官方资料显示，珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“悦芙媞”、 “优资莱”、 “韩雅”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
此前媒体报道曾提及，渠道方面，2017年上市后，珀莱雅便加大了对电商的布局，如天猫品牌直营店等，并随着以抖音为代表的短视频流量快速崛起，珀莱雅继续在抖音投放广告、设立抖音小店等。财报显示，公司线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
成果显著。2017-2019年间，珀莱雅线上销售占比从36.1%提升至53.1%，已高过线下，2022年线上渠道收入占比更是高达90.98%。
而前期对于线上的发力，也让珀莱雅在疫情期间有了一定抵御风险的能力。2020年-2022年间，珀莱雅营收、净利润均保持着双位数的增长，总额更是实现了翻倍。
与此同时，从泡泡面膜在抖音的爆火，到“早C晚A”护肤概念下的“双抗系列”“红宝石系列”等热门产品，珀莱雅在大单品策略下的进展也较为可观。
不过，上述策略得以推进的背后，也离不开公司的高额营销投入。财报数据显示，2018年至2022年，珀莱雅销售费用一路水涨船高，占营收的比重分别为37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%，最高时期占比几近一半，其中形象宣传推广费三年累计达53亿元。
而斥巨资砸出来的营销，让此次因“虚假宣传”被罚一事更加令人唏嘘。与此同时，与营销流量同向增长的，还有产品投诉数量。截至发稿，蓝鲸财经记者注意到，在黑猫投诉上，关于珀莱雅的投诉量达353条，其中不乏产品质量、线上店售后服务等问题。
从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾在接受媒体采访时指出，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力提出了要求。
